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L'ombelico di Svesda

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Oil painting

Andrey Remnev

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“Source of inspiration for me is my impressions by nature refracted through the “magic crystal” of the world art”.
( A. Remnev)

I am born in Yachroma, city nearby Moscow. Yachroma is located on hills between several small rivers, fields, forest and villages, the railway to Dmitrov-city near by, and the channel of the Moscow and the Volga rivers. The different levels of the landscape, the ships crossing on and on the channel and the trains along it, this was what I saw since my earliest childhood through the window of my house. It was a view like a picture and later one I thought that this view has something of the Brueghel’s paintings. I was surrounded by beautiful nature and extraordinary people. I still believe that this was the richest source for my further inspiration to become an artist.
During my studies in the museum of Spaso – Andronikov Monastery of Moscow, I copied the best samples of Old Russian paintings of the 15-17 centuries. At the same time I worked on my own paintings.
During this period of time I had finally created my individual art technique, which is combination of methods of the Russian medieval icon painters and the 18th century Russian painters. Source for my inspiration and art technique were also the composition methods of
the art group ” World of art ‘(Mir iskusstva) and the Russian constructivism. Using Renaissance recipes I work with hand-made colors and use natural pigments mixed with the egg yolk.
via Официальный сайт художника Андрея Ремнёва | artist Andrey V. Remnjov, Official Site

Christian Schad and the Neue Sachlichkeit

Halbakt, 1929
Halbakt, 1929

ChristianSchad #2

Self Portrait, 1929
Self Portrait, 1929
Agosta, the Pigeon-Chested Man, and Rasha, the Black Dove, 1929
Agosta, the Pigeon-Chested Man, and Rasha, the Black Dove, 1929
Maika, 1928
Maika, 1928

49DE728

Sonja, 1928
Sonja, 1928

Artnet.com Magazine Features – Schad’s Cabaret

Joaquim Mir (1873 – 1940)

Joaquim Mir, 1913

J.Mir

“Palma de Mallorca”. Joaquim Mir

Las aguas de la Moguda

Joaquim Mir

“Paisaje de Mallorca”. Joaquim Mir. 1904

“Herrumbre en la cueva del Rovell”. Joaquim Mir. 1903

“El espejo de la iglesia”. Joaquim MIr

“Aleixar”. Joaquim Mir

El Van Gogh español. Joaquim Mir, el hombre que pintaba colores | El Dibujante 2.0

Bordi Di Mare

The Wave, Gustave Courbet, 1870
The Wave, Gustave Courbet, 1870

Fino all’avvicinarsi dei suoi limiti il mare è una cosa semplice che si ripete onda per onda. Ma le cose più semplici in natura non si lasciano accostare senza mettervi molte forme, senza fare molte cerimonie, nè le più spesse senza subire un certo assottigliamento. Perciò l’uomo, anche per il risentimento contro la loro immensità che lo infastidisce, si precipita ai bordi o all’intersezione delle cose grandi, per definirle. In seno all’uniforme la ragione traballa pericolosamente, e si rarefà: una mente in cerca di nozioni deve per cominciare munirsi di apparenze.
Mentre l’aria, anche se travagliata dalle variazioni della propria temperatura o da un tragico bisogno di influenza e di informazioni di prima mano su ogni cosa, sfoglia e segna solo superficialmente il voluminoso tomo marino, l’altro elemento più stabile che ci sopporta vi immerge obliquamente fino all’impugnatura rocciosa larghi coltelli terrosi che dimorano nello spessore. A volte, nell’incontro con un muscolo energico, fuoriesce una lama lentamente: è quel che si chiama una spiaggia.
Spaesata all’aria aperta, ma respinta dalle profondità, benchè abbia con esse una certa dimestichezza, quella porzione della distesa si allunga tra due elementi, più o meno fulva e sterile, e non porta di solito che un tesoro di frantumi instancabilmente levigati e raccolti dal distruttore.
Un concerto elementare, per la sua discrezione più delizioso e più degno di riflessione, è accordato lì dall’eternità, e per nessuno; dalla sua formazione, grazie all’operare sulla piattezza senza limiti dello spirito di insistenza che a volte soffia dai cieli, il flutto giunto da lontano, senza urti e senza macchie, per la prima volta finalmente trova a chi parlare. Ma una sola breve parola è confidata ai sassi e alle conchiglie, che se ne mostrano piuttosto scossi, e il flutto spira profferendola; e tutti quelli che lo seguiranno spireranno a loro volta profferendo la stessa cosa, a volte, con vento appena più forte, proclamata. Ogni flutto, giunto all’orchestra uno sopra l’altro, alza un po’ il collo, si scopre e si annuncia a chi è stato mandato. Mille signori omonimi sono così ammessi nello stesso giorno alla presentazione da parte del mare prolisso e prolifico in offerte labiali a tutti i suoi bordi.
D’altronde nel vostro forum, o ciottoli, non viene a far sentire la sua concione grossolana un contadino del Danubio qualsiasi: ma il Danubio stesso, confuso a tutti gli altri fiumi del mondo, dopo che hanno perso senso e presunzione, e riservati profondamente in una delusione amara solo al gusto di chi facesse un dovere di apprezzarne assorbendola la qualità più segreta, il sapore.
Infatti, dopo l’anarchia dei fiumi, è stato al loro abbandonarsi nel profondo, e copiosamente abitato luogo comune della materia liquida che si è dato il nome di mare. Ecco perchè ai suoi bordi sembrerà sempre assente: approfittando della lontananza reciproca che vieta ai fiumi di comunicare se non attraverso il mare stesso o per mezzo di lunghi giri, lascia probabilmente credere a ciascuno che si dirige in modo speciale verso di lui. In realtà, cortese con tutti, e più che cortese: capace per ciascuno di loro di tutti gli slanci, di tutte le convinzioni successive, tiene a dimora nel fondo della sua bacinella l’infinito possesso delle correnti. Non esce mai dai limiti se non un po’, mette da sé un freno al furore dei flutti, e simile alla medusa, che abbandona ai pescatori quale immagine ridotta o campione di sé, esegue soltanto, con tutti i suoi bordi, un inchino estatico.
Tale è la sorte dell’antico manto di Nettuno: questo accumulo pseudo-organico di veli sui tre quarti del mondo uniformemente distesi. Nè dal cieco pugnale delle rocce, nè dalla più sconvolgente tempesta, che volta insieme interi blocchi di pagine, nè dall’occhio attento dell’uomo usato con difficoltà e del resto senza nessun controllo in un ambiente vietato agli orifizi aperti degli altri sensi e ancor più turbato da un braccio immerso per afferrare, questo libro in fondo è stato mai letto.

Da Il partito preso delle cose, Francis Ponge, 1942

A Cose Fatte

William Merritt Chase, Afternoon Shadows
William Merritt Chase, Afternoon Shadows

Così dunque:

nessun progresso, neppure il più piccolo passo avanti, piuttosto qualche arretramento, e null’altro che cose trite e ritrite.

Nemmeno un vero pensiero. Null’altro che umori; variazioni d’umore, sempre meno coerenti, null’altro che brandelli, lacerti di vita, simulacri di pensieri, frammenti salvati da una sconfitta, o che l’aggravano. Momenti dispersi, giornate disgiunte, parole disperse, perchè la mano ha toccato una pietra più fredda del freddo.

Distanti dall’alba, in effetti.

Quello che non si può non dire, comunque, perchè lo si è toccato col dito. La mano fredda come una pietra.

Per quanto rapidi scrivano i rondoni, per quanto alti traccino i loro segni nel cielo d’estate, i morti non li possono più leggere. E io, io che li vedo ancora con una specie di gioia: non mi involeranno al cielo.

Sotto di loro, questi abbozzi d’un ignaro. Un breve e puro scorcio di sfuggita, velleità d’ascensione, e poi, più lunga, la ricaduta tra i sassi, marcia indietro.

Nella disperazione dei fuggiaschi, come una neve in cui più alcuna traccia del cuore sia visibile, mai. O come un panno che rifiuti di accogliere ancora l’impronta di un volto, o anche solo di una mano.

(Pure, qualcuno scrive ancora sulle nuvole.)

tratto da E, tuttavia, Philippe Jaccottet, 2001

Francis Ponge, Il Partito Preso Delle Cose | Nazione Indiana

Munich Still Life 1882 By William M Harnett
Munich Still Life 1882 By William M Harnett

di Francis Ponge
traduzione di Jacqueline Risset

La candela

La notte a volte ravviva una pianta singolare il cui bagliore scompone le camere ammobiliate in cespugli d’ombra.
La sua foglia d’ora si regge impassibile nel cavo di una colonnetta di alabastro, attraverso un peduncolo nerissimo.
Le farfalle povere la assalgono preferendola alla luna troppo alta, che vaporizza i boschi. Ma subito bruciate o sfinite bella battaglia, tutte fremono sull’orlo di una frenesia vicina allo stupore.
Intanto la candela, con il vacillare dei chiarori sul libro nel brusco sprigionarsi dei fumi originari, incoraggia il lettore – poi si inclina sul suo piatto, e affoga nel suo alimento.

Gli alberi si disfano
all’interno di una sfera
di nebbia

Nella nebbia che circonda gli alberi, le foglie sono loro sottratte e queste, sconcertate da una lenta ossidazione, e mortificate dal ritirarsi della linfa a vantaggio di fiori e frutti, fin dalle grandi calure di agosto già erano meno attaccate ad essi.
Nella scorza si scavano canaletti verticali attraverso cui l’umidità del suolo è portata a disinteressarsi alle parti vive del tronco.
I fiori sono dispersi, i frutti vengono deposti. Dalla più tenera età, rassegnare qualità vive e parte dei loro corpi è diventato per gli alberi un esercizio familiare.

Il pane

La superficie del pane è meravigliosa prima di tutto per l’impressione quasi panoramica che dà: come se si avesse a disposizione, sotto mano, le Alpi, il Tauro o la Cordigliera delle Ande.
Così dunque una massa amorfa in stato di eruzione fu introdotta per noi nel forno stellare, dove indurendo si è foggiata in valli, creste, ondulazioni, crepe… E tutti quei piani subito così nettamente articolati, quelle lastre sottili dove la luce allunga con cura i suoi fuochi, – senza uno sguardo per l’ignobile mollezza sottostante.
Quel flaccido e freddo sottosuolo che chiamano mollica ha il tessuto simile a quello delle spugne: foglie o fiori vi stanno come sorelle siamesi saldate gomito a gomito tutte assieme. Quando il pane si rafferma i fiori appassiscono e si restringono: si staccano allora gli uni dagli altri, e la massa si fa friabile…
Ma rompiamola: nella nostra bocca infatti il pane deve essere piuttosto oggetto di consumo che di riverenza.

Il ciclo delle stagioni

Stanchi di essersi contratti per tutto l’inverno, gli alberi all’improvviso si lusingano dell’essere ingannati. Non ce la fanno più: lasciano andare le parole, un flusso, un vomito di verde. Cercano di raggiungere un infogliamento completo di parole. Tanto peggio! Tutto si metterà in ordine come potrà! Ma, in realtà, si mette in ordine! Nessuna libertà nell’infogliarsi… Lanciano, perlomeno lo credono, parole qualsiasi, lanciano gambi per appendervi ancora parole; i nostri tronchi, pensano, ci stanno per assumersi tutto. Cercando di nascondersi, di confondersi gli uni negli altri. Credono di poter dire tutto, poter ricoprire il mondo interno con parole variegate: non dicono altro che “gli alberi”: neanche capaci di trattenere gli uccelli che se ne volano via, mentre essi si rallegravano di aver prodotto fiori così strani. Sempre la stessa foglia, sempre lo stesso modo di spiegarsi, e lo stesso limite, sempre foglie simmetriche a se stesse, simmetricamente sospese! Tenta, ancora una foglia! – La stessa! Ancora un’altra! La stessa! Niente insomma che possa fermarli se non improvvisamente questa riflessione: “Non si esce dagli alberi con mezzi di alberi”. Una nuova stanchezza, un nuovo capovolgimento morale. “Lasciamo che tutto ingiallisca, e cada. Venga lo stato taciturno, lo spoglio, l’AUTUNNO”.

Il pezzo di carne

Ogni pezzo di carne è una specie di fabbrica, mulini e frantoi per il sangue.
Tubature, altiforni, vasche vi coabitano con i magli, con i cuscini di grasso.
Il vapore vi sorge, bollente. Fuochi cupi o chiari avvampano.
Ruscelli a cielo aperto trascinano scorie con il fiele.
E tutto ciò si raffredda lentamente verso la notte, verso la morte.
Avvengono subito, se non la ruggine, per lo meno altre reazioni chimiche, che emanano odori pestilenziali.

Le More

Sui cespugli tipografici costituiti dalla poesia, su una strada che non porta né fuori dalle cose né verso la mente, certi frutti sono formati da un agglomerato di sfere riempite da una goccia d’inchiostro.

Neri, rosa e cachi insieme sul grappolo, più che un allettante invito alla raccolta, offrono lo spettacolo d’una famiglia altera nelle sue diverse età. Vista la sproporzione tra i semi e la polpa, gli uccelli li apprezzano poco, tanta poca cosa in fondo resta loro quando dal becco all’ano ne sono attraversati.

Ma il poeta, nel corso della sua passeggiata professionale, Si prende giustamente a modello: «In questo modo dunque, dice tra sé e sé, riescono in gran numero gli sforzi pazienti di un fiore fragilissimo, per quanto difeso da un arcigno intrico di rovi. Senza molte altre qualità — more, perfettamente more sono, e mature — così come è fatta anche questa poesia».

Questi testi, scelti da Gherardo Bortolotti, sono tratti da: Francis Ponge, Il partito preso delle cose, trad. di J. Risset, Einaudi, 1979.

via Francis Ponge, Il partito preso delle cose | Nazione Indiana.

World Is Not Big Enough For Me And A Picasso

John William Godward, A Roman Matrone, 1905
John William Godward, A Roman Matrone, 1905
Jean Michel Basquiat, Mona Lisa, 1983
Jean Michel Basquiat, Mona Lisa, 1983

‘Il mondo non è grande abbastanza per me e un Picasso’, lasciò scritto John William Godward (1861-1922) in una nota rinvenuta nel 1922 in occasione del suo suicidio. La geometria volumetrica di certe ‘bizzarrie cubiste’, la rigida e netta scomposizione delle figure in spigoli e tangenti, devono avere indignato il pittore neoclassico al punto da spegnere in lui il desiderio di dipingere. Non oso immaginare la reazione di Godward in risposta all’Espressionismo o alle opere dell’indisciplinato ‘nipote’ Basquiat, la pecora nera della famiglia, quel drogato malato di mente. ‘Ah, i giovani. Sono finiti i tempi di una volta’.
Vero. Nel 1922 la Belle Epoque è già finita da un pezzo e la Guernica si configura come il quadro che meglio rappresenta un lungo periodo di conflitti civili culminato nella seconda guerra mondiale e destinato a durare fino ai giorni nostri.
Credo la nota di Godward interessante perchè mette in discussione molti dei principi su cui ruotano buona parte delle considerazioni sull’arte e sul concetto di bellezza. Splendor veritatis, armonia, o mera rappresentazione della realtà?
La fotografia (a esclusione di quella concettuale, surrealista e manipolata digitalmente) offre una visione della realtà scevra di finzioni e ‘artefatti’. Tuttavia la fotografia rimanda esclusivamente alla prospettiva di chi guarda all’obiettivo e scatta la foto, dunque a una visione particolareggiata della realtà. Nelle arti la realtà è un ‘fatto’ soggettivo, una ‘questione’ personale. Idealismo e soggettivismo?
Fra tutti un quadro di John William Godward mi piace particolarmente. Si intitola Sweet Nothings, ovvero Dolce far niente.

John William Godward, Sweet Nothings, 1904
John William Godward, Sweet Nothings, 1904

In questo quadro la realtà è un sogno. Un giardino di orchidee in fiore, fontane gorgoglianti, dolcissimi usignoli cinguettanti. Col favore degli dei, vien voglia di chiudere gli occhi e immaginarsi perduti nella tranquillità di un mattino romano, neo classico, soleggiato, all’ombra di un ciliegio, con in mano un libro e ore e ore a disposizione per scrivere, studiare, cucinare, mangiare, dipingere. Niente traffico, smog, scadenze, invasioni aliene, complotti marziani, catastrofi naturali, guerre atomiche, attentati militari. Per certi versi un paradiso e una noia. Una noia paradisiaca di improbabile realizzazione.
La realtà è che se non mi decido a darmi una mossa finirò per fare tardi a lavoro ed essere licenziata. Allora si, sarà Guernica.

Jeremy Geddes

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Jeremy Geddes

Questione Di Sguardi. Sette Inviti Al Vedere Fra Storia Dell’Arte E Quotidianità

‘E’ un errore credere che la pubblicità soppianti l’arte visiva dell’Europa postrinascimentale: essa è l’ultima, moribonda forma di quell’arte’

Questione di Sguardi, John BergerA iniziare da una breve analisi della pittura rinascimentale fino alla più moderna rappresentazione delle arti visive attraverso la pubblicità, questo breve saggio di John Berger, pubblicato nel 1972, offre suggestive chiavi di lettura e interpretazione dell’opera d’arte e del compiacente legame fra presunta arte, e spendibilità e commercializzazione della stessa. Chi è abituato alla critica marxista certo annuirà alle provocazioni di Berger senza tuttavia trovarvi alcunchè di originale e impressionante; buona parte del patrimonio artistico a noi presentato nei musei, esposto nelle piazze, conservato nelle chiese, nelle gallerie, è stato commissionato agli artisti da facoltosi possidenti e collezionisti privati che in qualche caso hanno limitato la libertà espressiva degli artisti stessi, e inevitabilmente hanno condizionato la rappresentazione di nozioni classiche quali la bellezza, la verità, il genio, la virtù, fino ad allora espresse nell’opera d’arte e dall’opera d’arte. Chi piuttosto si riserva di avere nei confronti dell’arte un atteggiamento meno critico e certamente più condiscendente, allora troverà questo di John Berger un saggio oltremodo inappropriato. Punti di vista. Questione di sguardi, appunto.
Fatto riferimento a Walter Benjamin e a un suo saggio del 1966 (del quale mi capitò parlare tempo fa), ‘L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica’, e chiarito l’uso e l’abuso del corpo femminile nella rappresentazione voyeristica del desiderio più prettamente maschile (nelle opere d’arte ‘gli uomini agiscono, le donne appaiono’), John Berger individua nella pubblicità lo stesso ‘valore tributario’ che influenzò e favorì la pittura a olio.

La tribuna degli Uffizi,1772-78, Johann Zoffany (1733–1810)
La tribuna degli Uffizi,1772-78, Johann Zoffany (1733–1810)

‘Spesso i dipinti a olio raffigurano cose. Cose che nella realtà si possono acquistare. Avere una cosa dipinta e messa su tela non è diverso dal comprarla e mettersela in casa. Se si compra un quadro si compra anche l’immagine della cosa che esso rappresenta. Questa analogia tra il possesso e il modo di vedere incorporato nei dipinti a olio è un fattore abitualmente ignorato dagli esperti d’arte e dagli storici. E’ significativo che a questa consapevolezza si sia avvicinato, più di chiunque altro, un antropologo.

Levi-Strauss scrive: (*)

‘Uno dei caratteri più originali della nostra civiltà sta proprio nell’avida esigenza, nell’ambizione di catturare l’oggetto a beneficio del proprietario o dello spettatore.’

Il termine pittura a olio si riferisce a qualcosa di più di una semplice tecnica. Esso definisce una forma artistica. La tecnica di mescolare olio e pigmenti esisteva già nell’antichità. La pittura a olio come forma artistica nacque, tuttavia, soltanto quando non ci fu più bisogno di sviluppare e perfezionare tale tecnica (che ben presto comportò l’uso di tele al posto delle tavole di legno) per esprimere una particolare visione della vita per cui le tecniche della tempera e dell’affresco erano inadeguate. Quando, agli inizi del quindicesimo secolo, nell’Europa del Nord, si impiegò per la prima volta la pittura a olio, per realizzare dipinti di natura nuova, tale natura fu in qualche modo inibita dalla sopravvivenza di varie convenzioni artistiche medievali. La pittura a olio non istituì completamente le proprie norme, il proprio modo di vedere, fino al sedicesimo secolo.
Nè la fine del periodo della pittura a olio può essere fissata in una data precisa. Di dipinti a olio se ne realizzano anche oggi. La base del suo tradizionale modo di vedere fu, però, erosa dall’impressionismo e scardinata dal cubismo. Più o meno nello stesso momento la pittura a olio cedette il campo alla fotografia, che ne prese il posto di fonte primaria dell’immaginazione visiva. Per queste ragioni il periodo della pittura a olio classica può essere collocato a grandi linee tra il 1500 e il 1900.
La tradizione continua nondimeno a dare forma a molte delle nostre posizioni culturali. Essa stabilisce cosa si intenda per verosimiglianza pittorica. Le sue norme continuano a influenzare il nostro modo di vedere certi soggetti: paesaggi, donne, cibo, nobiltà, mitologia. Essa ci dota dei nostri archetipi di ‘genio artistico’. E la storia della tradizione, così come normalmente la si insegna, ci dice che l’arte prospera se nella società vi è un numero sufficiente di individui che amano l’arte.
Cos’è l’amore per l’arte?
Esaminiamo un dipinto che appartiene alla tradizione e che ha per soggetto un amante dell’arte.

L'arciduca Leopoldo Guglielmo nella sua galleria privata Teniers 1651 circa David Teniers il Giovane (1610–1690)
L’arciduca Leopoldo Guglielmo nella sua galleria privata, 1651 circa, David Teniers il Giovane (1610–1690)

Cosa ci mostra quest’opera?
Ci mostra il genere d’uomo per il quale, nel diciassettesimo secolo, i pittori realizzavano i loro dipinti.
Cosa sono questi dipinti?
Prima di tutto, sono oggetti che si possono acquistare e possedere. Oggetti unici. Un mecenate non può circondarsi di musica o poesie nello stesso modo in cui si circonda dei suoi quadri.
E’ come se il collezionista vivesse in una casa costruita di quadri. Che vantaggio offrono le pareti di quadri rispetto a quelle di pietra o di legno?
I quadri offrono al proprietario una vista: la vista di ciò che egli potrebbe possedere.
E’ ancora Levi-Strauss a spiegare in che modo una collezione di quadri possa confermare l’orgoglio e l’amor proprio del collezionista.

‘Per gli artisti del Rinascimento la pittura è stata forse un mezzo di conoscenza, ma anche uno strumento di possesso: non dobbiamo infatti dimenticare che la pittura del Rinascimento è stata possibile grazie alle immense fortune che esistevano a Firenze e altrove, e che i pittori rinascimentali rappresentavano per i ricchi mercanti italiani gli strumenti con i quali essi riuscivano a impossessarsi di tutto ciò che vi era di più bello e desiderabile nell’universo. I dipinti di un palazzo fiorentino evocano una specie di microcosmo in cui il proprietario, grazie ai suoi artisti, ricostituiva a sua misura, in una forma la più reale possibile, tutto ciò che nel mondo aveva per lui un valore.’

Galleria del cardinale Valenti Gonzaga, Pannini (1692-1765)
Galleria del cardinale Valenti Gonzaga, Giovanni Paolo Pannini (1692-1765)

In ogni epoca l’arte tende a servire gli interessi ideologici della classe dominante. Se stessimo semplicemente dicendo che l’arte europea tra il 1500 e il 1900 servì gli interessi delle classi dominanti che si susseguirono, tutte in vario modo dipendenti dal nuovo potere del capitale, non staremmo dicendo niente di nuovo. Ciò che stiamo proponendo è un po’ più specifico, stiamo dicendo che un modo di vedere il mondo, determinato in definitiva da nuovi atteggiamenti nei confronti della proprietà e dello scambio, trovò la sua espressione visiva nella pittura a olio e non avrebbe potuto trovarla che lì.
La pittura a olio fece alle immagini ciò che il capitale aveva fatto alle relazioni sociali. Le ridusse all’equivalenza di oggetti. Tutto divenne intercambiabile, poichè tutto si convertì in merce. L’intera realtà venne meccanicamente misurata dalla sua materialità. L’anima, grazie al sistema cartesiano, venne messa al sicuro in una categoria a parte. Un dipinto poteva parlare all’anima, per via di ciò a cui si riferiva, mai per come lo concepiva. La pittura a olio trasmetteva una visione di esteriorità totale.
Vengono immediatamente alla mente opere che contraddicono quest’affermazione. Lavori di Rembrandt, El Greco, Giorgione, Vermeer, Turner, ecc. Eppure, se li si studia in rapporto alla tradizione nel suo complesso, si scopre che questi dipinti sono eccezioni di un tipo molto particolare.
[..] Perchè la pubblicità dipende tanto pesantemente dal linguaggio visivo della pittura a olio?
La pubblicità è la cultura della società del consumo. Essa propaga per via di immagini ciò che tale società pensa di se stessa. Le ragioni per cui queste immagini usano il linguaggio della pittura a olio sono numerose.
La pittura a olio fu, innanzi tutto, una celebrazione della proprietà privata. Come forma d’arte derivava dal principio che noi siamo ciò che abbiamo.
[..] Uno sviluppo tecnico recente ha reso facile tradurre il linguaggio della pittura a olio in clichè pubblicitari. Ci riferiamo all’invenzione, risalente a circa quindici anni fa, della fotografia a colori a basso costo. Questa fotografia è in grado di riprodurre il colore, la matericità e la tattilità degli oggetti come, prima d’ora, solo la pittura a olio era riuscita a fare. La fotografia a colori è per lo spettatore-compratore ciò che la pittura a olio era stata per lo spettatore-proprietario. Entrambi i media si servono di mezzi simili altamente tattili per giocare sull’impressione dello spettatore di acquistare la cosa vera che l’immagine mostra. In entrambi i casi la sua sensazione di poter quasi toccare ciò che è contenuto nell’immagine gli ricorda che potrebbe possedere o di fatto possiede la cosa vera.
[..] Il fine della pubblicità è di rendere lo spettatore insoddisfatto del suo presente stile di vita. Non dello stile di vita della società, ma del suo personale stile di vita all’interno della società. Essa suggerisce che, se lo spettatore comprerà ciò che egli sta offrendo, la sua vita diventerà migliore. Gli offre un’alternativa vantaggiosa a ciò che è.
La pittura a olio si rivolgeva a chi accumulava denaro grazie al mercato. La pubblicità si rivolge a chi costituisce il mercato, allo spettatore-compratore che è anche il compratore-produttore che fa raddoppiare i profitti, prima come lavoratore e poi come compratore.
La pubblicità suscita ansia. La misura di tutto è il denaro, avere denaro significa vincere l’ansia.
Alternativamente l’ansia su cui la pubblicità gioca è la nostra paura di non essere niente, perchè non abbiamo niente.
Il denaro è vita. Non nel senso che senza denaro si muore di fame. Non nel senso che il capitale dà a una classe il potere di dominare l’intera vita di un’altra classe. Ma nel senso che il denaro è il simbolo e la chiave di ogni capacità umana. Il potere di spendere denaro è il potere di vivere. Secondo le leggende della pubblicità, coloro che non hanno il potere di spendere denaro perdono letteralmente la faccia. Coloro che hanno questo potere diventano desiderabili.
[..] L’immagine pubblicitaria, che è effimera, usa solo il tempo futuro. ‘Con questo voi diventerete desiderabili. In questo ambiente tutte le vostre relazioni diventeranno felici e radiosi’. La pubblicità che si rivolge principalmente alla classe operaia tende a promettere una trasformazione personale grazie all’impiego del prodotto particolare che sta vendendo (Cenerentola); la pubblicità destinata alla classe media promette una trasformazione dei rapporti attraverso l’atmosfera generale creata da un insieme di prodotti (Il castello incantato).
La pubblicità parla al futuro e tuttavia la realizzazione di questo futuro è infinitamente rinviata. Come riesce dunque la pubblicità a mantenersi credibile, o abbastanza credibile da esercitare l’influenza che di fatto esercita? Essa continua a essere credibile, perchè la sua veridicità non viene giudicata dalle promesse che realmente mantiene, ma dal significato delle sue fantasie per quelle dello spettatore-compratore. Sostanzialmente essa si applica non alla realtà, bensì ai sogni a occhi aperti.

da ‘Questione di sguardi. Sette inviti al vedere fra storia dell’arte e quotidianità’, John Berger, 1972

(*) Claude Levi-Strauss, Primitivi e civilizzati. Conversazioni con Charles Charbonnier, 1974

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