‘E’ un errore credere che la pubblicità soppianti l’arte visiva dell’Europa postrinascimentale: essa è l’ultima, moribonda forma di quell’arte’

Questione di Sguardi, John BergerA iniziare da una breve analisi della pittura rinascimentale fino alla più moderna rappresentazione delle arti visive attraverso la pubblicità, questo breve saggio di John Berger, pubblicato nel 1972, offre suggestive chiavi di lettura e interpretazione dell’opera d’arte e del compiacente legame fra presunta arte, e spendibilità e commercializzazione della stessa. Chi è abituato alla critica marxista certo annuirà alle provocazioni di Berger senza tuttavia trovarvi alcunchè di originale e impressionante; buona parte del patrimonio artistico a noi presentato nei musei, esposto nelle piazze, conservato nelle chiese, nelle gallerie, è stato commissionato agli artisti da facoltosi possidenti e collezionisti privati che in qualche caso hanno limitato la libertà espressiva degli artisti stessi, e inevitabilmente hanno condizionato la rappresentazione di nozioni classiche quali la bellezza, la verità, il genio, la virtù, fino ad allora espresse nell’opera d’arte e dall’opera d’arte. Chi piuttosto si riserva di avere nei confronti dell’arte un atteggiamento meno critico e certamente più condiscendente, allora troverà questo di John Berger un saggio oltremodo inappropriato. Punti di vista. Questione di sguardi, appunto.
Fatto riferimento a Walter Benjamin e a un suo saggio del 1966 (del quale mi capitò parlare tempo fa), ‘L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica’, e chiarito l’uso e l’abuso del corpo femminile nella rappresentazione voyeristica del desiderio più prettamente maschile (nelle opere d’arte ‘gli uomini agiscono, le donne appaiono’), John Berger individua nella pubblicità lo stesso ‘valore tributario’ che influenzò e favorì la pittura a olio.

La tribuna degli Uffizi,1772-78, Johann Zoffany (1733–1810)
La tribuna degli Uffizi,1772-78, Johann Zoffany (1733–1810)

‘Spesso i dipinti a olio raffigurano cose. Cose che nella realtà si possono acquistare. Avere una cosa dipinta e messa su tela non è diverso dal comprarla e mettersela in casa. Se si compra un quadro si compra anche l’immagine della cosa che esso rappresenta. Questa analogia tra il possesso e il modo di vedere incorporato nei dipinti a olio è un fattore abitualmente ignorato dagli esperti d’arte e dagli storici. E’ significativo che a questa consapevolezza si sia avvicinato, più di chiunque altro, un antropologo.

Levi-Strauss scrive: (*)

‘Uno dei caratteri più originali della nostra civiltà sta proprio nell’avida esigenza, nell’ambizione di catturare l’oggetto a beneficio del proprietario o dello spettatore.’

Il termine pittura a olio si riferisce a qualcosa di più di una semplice tecnica. Esso definisce una forma artistica. La tecnica di mescolare olio e pigmenti esisteva già nell’antichità. La pittura a olio come forma artistica nacque, tuttavia, soltanto quando non ci fu più bisogno di sviluppare e perfezionare tale tecnica (che ben presto comportò l’uso di tele al posto delle tavole di legno) per esprimere una particolare visione della vita per cui le tecniche della tempera e dell’affresco erano inadeguate. Quando, agli inizi del quindicesimo secolo, nell’Europa del Nord, si impiegò per la prima volta la pittura a olio, per realizzare dipinti di natura nuova, tale natura fu in qualche modo inibita dalla sopravvivenza di varie convenzioni artistiche medievali. La pittura a olio non istituì completamente le proprie norme, il proprio modo di vedere, fino al sedicesimo secolo.
Nè la fine del periodo della pittura a olio può essere fissata in una data precisa. Di dipinti a olio se ne realizzano anche oggi. La base del suo tradizionale modo di vedere fu, però, erosa dall’impressionismo e scardinata dal cubismo. Più o meno nello stesso momento la pittura a olio cedette il campo alla fotografia, che ne prese il posto di fonte primaria dell’immaginazione visiva. Per queste ragioni il periodo della pittura a olio classica può essere collocato a grandi linee tra il 1500 e il 1900.
La tradizione continua nondimeno a dare forma a molte delle nostre posizioni culturali. Essa stabilisce cosa si intenda per verosimiglianza pittorica. Le sue norme continuano a influenzare il nostro modo di vedere certi soggetti: paesaggi, donne, cibo, nobiltà, mitologia. Essa ci dota dei nostri archetipi di ‘genio artistico’. E la storia della tradizione, così come normalmente la si insegna, ci dice che l’arte prospera se nella società vi è un numero sufficiente di individui che amano l’arte.
Cos’è l’amore per l’arte?
Esaminiamo un dipinto che appartiene alla tradizione e che ha per soggetto un amante dell’arte.

L'arciduca Leopoldo Guglielmo nella sua galleria privata Teniers 1651 circa David Teniers il Giovane (1610–1690)
L’arciduca Leopoldo Guglielmo nella sua galleria privata, 1651 circa, David Teniers il Giovane (1610–1690)

Cosa ci mostra quest’opera?
Ci mostra il genere d’uomo per il quale, nel diciassettesimo secolo, i pittori realizzavano i loro dipinti.
Cosa sono questi dipinti?
Prima di tutto, sono oggetti che si possono acquistare e possedere. Oggetti unici. Un mecenate non può circondarsi di musica o poesie nello stesso modo in cui si circonda dei suoi quadri.
E’ come se il collezionista vivesse in una casa costruita di quadri. Che vantaggio offrono le pareti di quadri rispetto a quelle di pietra o di legno?
I quadri offrono al proprietario una vista: la vista di ciò che egli potrebbe possedere.
E’ ancora Levi-Strauss a spiegare in che modo una collezione di quadri possa confermare l’orgoglio e l’amor proprio del collezionista.

‘Per gli artisti del Rinascimento la pittura è stata forse un mezzo di conoscenza, ma anche uno strumento di possesso: non dobbiamo infatti dimenticare che la pittura del Rinascimento è stata possibile grazie alle immense fortune che esistevano a Firenze e altrove, e che i pittori rinascimentali rappresentavano per i ricchi mercanti italiani gli strumenti con i quali essi riuscivano a impossessarsi di tutto ciò che vi era di più bello e desiderabile nell’universo. I dipinti di un palazzo fiorentino evocano una specie di microcosmo in cui il proprietario, grazie ai suoi artisti, ricostituiva a sua misura, in una forma la più reale possibile, tutto ciò che nel mondo aveva per lui un valore.’

Galleria del cardinale Valenti Gonzaga, Pannini (1692-1765)
Galleria del cardinale Valenti Gonzaga, Giovanni Paolo Pannini (1692-1765)

In ogni epoca l’arte tende a servire gli interessi ideologici della classe dominante. Se stessimo semplicemente dicendo che l’arte europea tra il 1500 e il 1900 servì gli interessi delle classi dominanti che si susseguirono, tutte in vario modo dipendenti dal nuovo potere del capitale, non staremmo dicendo niente di nuovo. Ciò che stiamo proponendo è un po’ più specifico, stiamo dicendo che un modo di vedere il mondo, determinato in definitiva da nuovi atteggiamenti nei confronti della proprietà e dello scambio, trovò la sua espressione visiva nella pittura a olio e non avrebbe potuto trovarla che lì.
La pittura a olio fece alle immagini ciò che il capitale aveva fatto alle relazioni sociali. Le ridusse all’equivalenza di oggetti. Tutto divenne intercambiabile, poichè tutto si convertì in merce. L’intera realtà venne meccanicamente misurata dalla sua materialità. L’anima, grazie al sistema cartesiano, venne messa al sicuro in una categoria a parte. Un dipinto poteva parlare all’anima, per via di ciò a cui si riferiva, mai per come lo concepiva. La pittura a olio trasmetteva una visione di esteriorità totale.
Vengono immediatamente alla mente opere che contraddicono quest’affermazione. Lavori di Rembrandt, El Greco, Giorgione, Vermeer, Turner, ecc. Eppure, se li si studia in rapporto alla tradizione nel suo complesso, si scopre che questi dipinti sono eccezioni di un tipo molto particolare.
[..] Perchè la pubblicità dipende tanto pesantemente dal linguaggio visivo della pittura a olio?
La pubblicità è la cultura della società del consumo. Essa propaga per via di immagini ciò che tale società pensa di se stessa. Le ragioni per cui queste immagini usano il linguaggio della pittura a olio sono numerose.
La pittura a olio fu, innanzi tutto, una celebrazione della proprietà privata. Come forma d’arte derivava dal principio che noi siamo ciò che abbiamo.
[..] Uno sviluppo tecnico recente ha reso facile tradurre il linguaggio della pittura a olio in clichè pubblicitari. Ci riferiamo all’invenzione, risalente a circa quindici anni fa, della fotografia a colori a basso costo. Questa fotografia è in grado di riprodurre il colore, la matericità e la tattilità degli oggetti come, prima d’ora, solo la pittura a olio era riuscita a fare. La fotografia a colori è per lo spettatore-compratore ciò che la pittura a olio era stata per lo spettatore-proprietario. Entrambi i media si servono di mezzi simili altamente tattili per giocare sull’impressione dello spettatore di acquistare la cosa vera che l’immagine mostra. In entrambi i casi la sua sensazione di poter quasi toccare ciò che è contenuto nell’immagine gli ricorda che potrebbe possedere o di fatto possiede la cosa vera.
[..] Il fine della pubblicità è di rendere lo spettatore insoddisfatto del suo presente stile di vita. Non dello stile di vita della società, ma del suo personale stile di vita all’interno della società. Essa suggerisce che, se lo spettatore comprerà ciò che egli sta offrendo, la sua vita diventerà migliore. Gli offre un’alternativa vantaggiosa a ciò che è.
La pittura a olio si rivolgeva a chi accumulava denaro grazie al mercato. La pubblicità si rivolge a chi costituisce il mercato, allo spettatore-compratore che è anche il compratore-produttore che fa raddoppiare i profitti, prima come lavoratore e poi come compratore.
La pubblicità suscita ansia. La misura di tutto è il denaro, avere denaro significa vincere l’ansia.
Alternativamente l’ansia su cui la pubblicità gioca è la nostra paura di non essere niente, perchè non abbiamo niente.
Il denaro è vita. Non nel senso che senza denaro si muore di fame. Non nel senso che il capitale dà a una classe il potere di dominare l’intera vita di un’altra classe. Ma nel senso che il denaro è il simbolo e la chiave di ogni capacità umana. Il potere di spendere denaro è il potere di vivere. Secondo le leggende della pubblicità, coloro che non hanno il potere di spendere denaro perdono letteralmente la faccia. Coloro che hanno questo potere diventano desiderabili.
[..] L’immagine pubblicitaria, che è effimera, usa solo il tempo futuro. ‘Con questo voi diventerete desiderabili. In questo ambiente tutte le vostre relazioni diventeranno felici e radiosi’. La pubblicità che si rivolge principalmente alla classe operaia tende a promettere una trasformazione personale grazie all’impiego del prodotto particolare che sta vendendo (Cenerentola); la pubblicità destinata alla classe media promette una trasformazione dei rapporti attraverso l’atmosfera generale creata da un insieme di prodotti (Il castello incantato).
La pubblicità parla al futuro e tuttavia la realizzazione di questo futuro è infinitamente rinviata. Come riesce dunque la pubblicità a mantenersi credibile, o abbastanza credibile da esercitare l’influenza che di fatto esercita? Essa continua a essere credibile, perchè la sua veridicità non viene giudicata dalle promesse che realmente mantiene, ma dal significato delle sue fantasie per quelle dello spettatore-compratore. Sostanzialmente essa si applica non alla realtà, bensì ai sogni a occhi aperti.

da ‘Questione di sguardi. Sette inviti al vedere fra storia dell’arte e quotidianità’, John Berger, 1972

(*) Claude Levi-Strauss, Primitivi e civilizzati. Conversazioni con Charles Charbonnier, 1974